Petit Papier n°43
Dacamail : Un éminent dacadien nous signale, dans la lignée des parodies de James Bond, un Chabrol, passé un peu inaperçu : Marie-Chantal contre le docteur Kha.
Il nous en demande un peu plus, si possible…
Les dacadiens interrogent
Dacadi publie…
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« Marie-Chantal contre le docteur Kha » est un film franco-italo-hispano-marocain réalisé par Claude Chabrol, sorti en 1965.
Le titre est une allusion humoristique à celui de James Bond 007 contre Dr No qui était sorti en 1962.
Le personnage de Marie-Chantal était par ailleurs une création satirique de Jacques Chazot.
Wikipédia
« Chabrol s’est amusé à truffer son script de fausses pistes et de faux-semblants, jouant avec les codes habituels du cinéma d’espionnage (agents doubles, coïncidences calculées, trahisons en tout genre) pour mieux les parodier. »
Télérama
Le résultat est assez savoureux, surtout grâce aux comédiens :
Marie Laforêt, Stéphane Audran, Serge Reggiani, Francisco Rabal, Charles Denner, Claude Chabrol (apparition, comme Hitchcock dans ses films)…
Et, au générique, deux noms qu’on retrouvera plus tard : Claude Zidi (Cadreur), Bertrand Tavernier (Chargé de presse)…
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(NDLR) : Bien que l’intrigue tourne entièrement autour d’une B.P. Blue Panther aux yeux de rubis rouges, ce qui ne peut laisser indifférente notre propre P.P. Pink Panther, il faut bien admettre que le film n’a pas connu un grand succès et que malgré la phrase finale « Marie-Chantal a gagné la première manche, mais attendons la suite » … il n’y en eut jamais !
Prologue
Un web européen ?
L’Europe déploiera en 2030 la constellation de satellites télécoms IRIS² afin d’éviter de dépendre d’acteurs extra-européens pour ses besoins stratégiques ou gouvernementaux.
IRIS² comptera 264 satellites en orbite basse (1.200 km) et 18 satellites en orbite moyenne (8.000 km).
La transformation numérique de nos sociétés conduit à une explosion de la demande en connectivité.
Allô ?… Cathédrale de Grenade
IRIS² offrira ainsi une connectivité sécurisée à nos ambassades, à nos forces armées sur les théâtres d’opérations ou encore à nos services gouvernementaux en cas de crises environnementales, y compris quand les technologies terrestres sont absentes ou indisponibles.
En parallèle, elle fournira aussi un service commercial compétitif.
C dans l'air :
Starlink compte déjà environ 11.000 satellites et envisage d’en déployer en tout 42.000 en orbite basse.
.Amazon a commencé en 2025 à lancer les satellites de la constellation Kuiper, rebaptisée Amazon Leo, qui devrait en compter 3.200.
.La Chine a également commencé à déployer, fin 2024, un premier réseau qui comptera 13.000 satellites…
Source : CNES
Feuilletons maintenant le Magazine du temps passé de la communication
Le charme discret de la réclame
Balade dans le temps, de Louis XIII à la machine
Paris, 1926 : au 17, rue du Faubourg-Montmartre, un jeune homme de vingt ans loue avec son frère Georges un petit appartement au-dessus d'une boucherie, pour y ouvrir une agence de réclame.
17 Faubourg Montmartre
Son père, marchand de meubles, ne croit guère à l'entreprise et le prévient : « Marcel, tu vas vendre des courants d'air. »
Les courants d'air ont fait du chemin : cent ans plus tard, Publicis emploie environ 100 000 personnes, une fois et demie la population de Saint-Nazaire, et a réalisé 14 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2024.
Mais, pour comprendre comment on passe de la boucherie du Faubourg-Montmartre au lion numérique, il faut remonter beaucoup plus loin que Marcel Bleustein, jusqu'à Louis XIII et à un médecin de Loudun.
Wikipédia (fr), « Marcel Bleustein-Blanchet » ; Wikipédia (fr), « Publicis Groupe » ; The Media Leader, 5 décembre 2025
I.Le Grand Coq : la petite annonce avant la réclame (1630-1852)
Théophraste Renaudot, né à Loudun en 1586 (où vivra plus tard Marie Besnard, et où naîtra René Monory NDLR), est médecin, protestant converti et protégé de Richelieu, ce qui à l'époque ne gâte rien.
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En 1630, il ouvre dans l'île de la Cité, rue de la Calandre, à l'enseigne du Grand Coq, un « bureau d'adresse » dont le but est d'abord charitable : mettre en relation les pauvres sans emploi et ceux qui cherchent des bras.
Le vendredi 30 mai 1631 paraît le premier numéro de La Gazette, le premier hebdomadaire français.
À partir de 1632, une Feuille du bureau d'adresse publie les annonces : la petite annonce est née, et avec elle l'idée qu'une information peut se vendre.
Il faut ensuite sauter deux siècles pour assister à la vraie révolution, qui est d'abord économique.
Le 1er juillet 1836, Émile de Girardin lance La Presse, dont l'abonnement annuel coûte 40 francs, quand les autres quotidiens en demandent environ 80.
Le pari tient en une phrase : plus le journal est bon marché, plus il a de lecteurs ; plus il a de lecteurs, plus les annonceurs paient cher pour leur parler.
Le lecteur paie la moitié,
la réclame paie le reste.
Presque deux siècles plus tard, ce modèle n'a guère changé, si ce n'est que le lecteur ne paie souvent plus rien du tout…
La même année, Charles-Louis Havas, un Rouennais qui a créé son agence de nouvelles en 1835, comprend que l'information et l'annonce peuvent loger sous le même toit ; en 1852, ses fils créent une branche publicitaire, la Correspondance générale.
La branche « information » deviendra l'AFP, la branche « annonces » deviendra Havas : les deux sœurs se sont séparées, mais restent du même sang.
Encyclopædia Universalis, « Renaudot Théophraste (1586-1653) » ; Britannica, « Théophraste Renaudot » ; Hérodote.net, éphéméride du 30 mai 1631 et dossier « De la monarchie de Juillet à la Commune » ; Britannica, « Agence France-Presse »
II.Les murs parlent : l'affiche, un art de la rue (1866-1949)
En 1866, Jules Chéret, fils de typographe, revient de Londres et ouvre à Paris son premier atelier de lithographie.
Il y produit des centaines d'affiches, tourbillons de couleurs peuplés de jeunes femmes rieuses que le public surnomme les « chérettes », si bien que ses contemporains l'appellent le « maître de l'affiche ».
Il meurt à Nice en 1932, à 96 ans.
À partir de 1868, la Ville de Paris concède à l'imprimerie Morris l'exploitation de colonnes réservées aux programmes de théâtre.
29 juillet 1881 : la loi sur la liberté de la presse libère l'affichage et laisse sur nos murs la célèbre inscription « Défense d'afficher – loi du 29 juillet 1881 ».
Décembre 1891 : trois mille exemplaires d'une affiche couvrent les murs de Paris : Moulin Rouge – La Goulue, première affiche d'un certain Henri de Toulouse-Lautrec, qui devient célèbre du jour au lendemain.
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Le 1er janvier 1895, c'est un jeune Tchèque, Alfons Mucha, qui placarde Gismonda pour Sarah Bernhardt, et la tragédienne est si contente qu'elle lui signe un contrat de six ans.
En 1897, Firmin Bouisset dessine le Petit Écolier qui croque son Petit Beurre.
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Il est toujours là, sur les tablettes de chocolat, ce qui fait de lui l'un des écoliers les plus vieux de France…
En 1898 naît un bonhomme encore plus célèbre, et c'est un recyclage.
Marius Rossillon, dit O'Galop, avait proposé à une brasserie munichoise un gros buveur levant sa chope, avec la devise d'Horace : Nunc est bibendum (« C'est maintenant qu'il faut boire »).
La brasserie avait refusé le dessin.
André et Edouard Michelin le récupèrent et font remplacer le buveur par une pile de pneus : sur l'affiche, Bibendum trinque avec un verre rempli de clous et de tessons, car le pneu Michelin « boit l'obstacle », et bientôt créera son Guide.
Avec l'Italien Leonetto Cappiello, l'affiche apprend la règle d'une seule idée, frappante et lisible de loin, au pas du passant, et Cassandre la porte à la perfection.
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En 1932, son Dubo, Dubon, Dubonnet se lit en trois temps, comme les images d'un dessin animé : un monsieur boit, se ressert, et la couleur remplit peu à peu le personnage en même temps que les lettres du nom.
Dernière station, en 1949 : Raymond Savignac, qui a appris le métier auprès de Cassandre, expose ses affiches avec son ami Bernard Villemot.
Parmi elles, une vache dont le pis donne directement une savonnette.
Eugène Schueller, le fondateur de L'Oréal, la découvre et la publie aussitôt pour Monsavon.
Wikipédia (fr), « Jules Chéret » ; BnF, CCFr, fonds Morris ; Le Club des juristes, « Défense d'afficher » ; Van Gogh Museum, notice Moulin Rouge, La Goulue ; Poster House, « Lefèvre-Utile Biscuits » ; Wikipedia (en), « Michelin Man » ; Stedelijk Museum, notice Cassandre ; Encyclopædia Universalis, « Savignac Raymond »
III.Publi-six : Marcel Bleustein-Blanchet, ou le roman d'un lion (1926-1996)
Marcel Bleustein naît le 21 août 1906 à Enghien-les-Bains.
Le nom de son agence associe « publicité » et le chiffre six, son chiffre porte-bonheur, celui de 1906 comme celui de 1926 : Publicis (« Publi-six »).
Ses débuts appartiennent à la réclame de bonimenteur : en 1931, il signe le slogan « André, un chausseur sachant chausser », qui est aussi un excellent exercice d'articulation.
Il comprend avant tout le monde que la voix porte plus loin que l'affiche, et en 1935 il rachète au fabricant Lucien Lévy la station Radio LL, qu'il rebaptise Radio Cité (rien à voir avec la Cité U, NDLR).
On y entend les premiers journaux parlés et les premiers jingles de la radio française, et son « Music-hall des jeunes » fait connaître Charles Trenet et Édith Piaf.
La ritournelle publicitaire est donc née dans une radio rachetée par un publicitaire : on n'est jamais si bien servi…
Puis l'Histoire s'en mêle, et l'on change de registre.
Mobilisé comme aviateur en 1939, il perd Publicis et Radio Cité en 1940, confisquées comme « biens juifs » au titre de l'aryanisation.
Il passe à Londres et rejoint la France libre, où il prend le nom de guerre de « Blanchet », qu'il accolera ensuite à son nom par décret.
Après la guerre, il fait tout reconstruire, et les slogans suivent : « C'est Shell que j'aime » en 1955, « Du pain, du vin, du Boursin » en 1973.
Il installe son siège au 133, avenue des Champs-Élysées, dans l'ancien hôtel Astoria, et ouvre en 1958 au rez-de-chaussée le premier drugstore de France, une idée rapportée des États-Unis qui devient le rendez-vous de la jeunesse parisienne. C’est Slavik (Marius et Janette, L’Assiette au bœuf, le Dôme, Bouillon Chartier Montparnasse, le Jules Verne…) qui décore et rend intimiste un lieu où défilent 3.000 clients chaque jour…
Le 27 septembre 1972 au soir, l'immeuble est ravagé par un incendie qui fait un mort.
L’architecte Pierre Dufau le reconstruit de 1973 à 1975 : un cube de verre (assez contesté, NDLR), avec le drugstore toujours au rez-de-chaussée.
Parallèlement, un concurrent travaille le même filon par une autre porte, celle des salles obscures : Jean Mineur, né à Valenciennes en 1902, l'inventeur de la publicité au cinéma.
Son « petit mineur lançant sa pioche » et son numéro « Balzac 00.01 » ont accompagné des générations d'esquimaux glacés.
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11 avril 1996 : Bleustein-Blanchet meurt à Paris, à 89 ans.
Le petit locataire de la boucherie du Faubourg-Montmartre aura vendu beaucoup de courants d'air,
et bâti le premier groupe français de communication.
Wikipédia (fr) et (en), « Marcel Bleustein-Blanchet » ; Wikipédia (fr), « Publicis Groupe » ; Parisian Fields, « One address, many stories » ; Encyclopædia Universalis, « Mineur Jean (1902-1985) »
IV.Face à face avec Louis Merlin
L'histoire de la publicité et des médias en France est profondément marquée par la relation de rivalité stimulante et de synergie indirecte entre Louis Merlin et Marcel Bleustein-Blanchet. Bien qu'ils aient été d'immenses concurrents, leurs trajectoires se sont croisées, nourries et affrontées, notamment autour de la naissance de la publicité radiophonique moderne.
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Marcel Bleustein-Blanchet · Louis Merlin
⚡ Les années 1930 : La guerre des ondes et des slogans
Dans l'entre-deux-guerres, la radio privée explose en France.
Marcel Bleustein-Blanchet et Louis Merlin comprennent avant tout le monde le potentiel commercial de ce nouveau média, mais ils l'abordent par deux angles différents :
- Bleustein-Blanchet (Le patron de station et de régie) : En 1935, il rachète une antenne qu'il transforme en Radio Cité, la station privée la plus populaire de l'époque. C'est lui qui invente les slogans chantés (les premiers jingles) pour des marques comme les chaussures André (« Un chausseur sachant chausser ») ou les fourrures Brunswick.
- Louis Merlin (Le créateur et producteur) (1901-1976) : Merlin, de son côté, excelle dans la conception de programmes parrainés. Il collabore avec les stations — y compris celles qui gravitent autour de l'écosystème de Bleustein — pour y placer ses concepts publicitaires (comme pour Banania ou la Crème Simon).
🤝 Le virage de l'après-guerre : De la collaboration à la rupture
Après la Seconde Guerre mondiale, le monopole d'État interdit la publicité sur les stations nationales françaises. Le combat se déplace vers les « radios périphériques » (qui émettent depuis l'étranger : Luxembourg, Monaco, Andorre).
- Louis Merlin travaille un temps pour Information et Publicité, la régie de Radio Luxembourg (RTL). À ce poste, il collabore d'abord avec Bleustein-Blanchet, dont l'agence Publicis est l'un des plus gros acheteurs d'espaces publicitaires de France.
- Cependant, Louis Merlin se sent à l'étroit et souhaite créer son propre empire médiatique pour appliquer ses idées révolutionnaires, calquées sur le modèle américain.
🥊 Le grand affrontement : Europe 1 contre RTL
En 1955, Louis Merlin réalise son chef-d'œuvre en cofondant, avec Charles Michelson, Europe n°1, qui sera rapidement cédée à Sylvain Floirat.
Europe 1 : L’émetteur de Felsberg en Sarre
Architecte Jean-François Guédy, ingénieur Bernard Laffaille (puis Eugène Freyssinet)
La confrontation avec Bleustein-Blanchet devient frontale, par le duel des styles entre Europe 1 et RTL et par la bataille des budgets.
💎 Une synergie par l'émulation
S'ils ont été de féroces concurrents commerciaux, leur synergie est avant tout historique et structurelle :
- Ensemble, ils ont fait passer le marché français de la « réclame » artisanale à la « publicité » moderne, basée sur le divertissement et l'analyse de l'opinion publique.
- Le modèle du bloc publicitaire : L'audace des programmations de Merlin a forcé Bleustein-Blanchet à moderniser constamment les stratégies marketing de Publicis pour s'adapter aux désirs d'un public de plus en plus exigeant.
Radioscopie Jacques Chancel : Marcel Bleustein-Blanchet
8 janvier 1971
youtube.com/watch?v=q5yUrDyoITQ
Dacanecdote 1
1er octobre 1968, 19 h 55
La télévision française résistait encore : les marques n’avaient pas droit à la publicité télévisée, et seules quelques campagnes collectives, pour le lait ou les fruits, avaient eu le privilège de passer à l'antenne.
« Diffusé à 19 h 55 le 1er octobre 1968, signé par Publicis, le premier spot TV de trente secondes, d’un coût de 70 000 francs, diffusé sur l’ORTF, a bousculé, d’un coup, les réclames traditionnelles. »
Jacques Duby se réveille en sursaut, sort de son lit, court dans tous les sens, supplie « Boursin ! Boursin ! »… avant d’ouvrir son frigo et de dénicher son Boursin « ail et fines herbes ».
franceinfo.fr — Télévision : le premier spot de pub en France fête ses 50 ans
La publicité télévisée existait depuis le début des années 40 aux États-Unis, depuis les années 50 au Japon, au Canada, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Italie et en Espagne.
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Georges Pompidou, 15 mars 1968 (Hum ! NDLR)
AIM DARTUS / INA
C'est le Premier ministre de l'époque, Georges Pompidou, auquel succèdera Maurice Couve de Murville, qui décide de l’adoption des réclames par le petit écran pour « développer la consommation » et accroître les recettes des deux chaînes publiques de l'ORTF, explique-t-il lors d'un débat parlementaire en avril 1968.
Le Point
LSA, « 1968 : les marques font leur pub à la télévision »
Dacanecdote 2
La truelle pour mieux essuyer les plâtres
En 1973, Cogedim, filiale de la Banque de Paris et des Pays-Bas, se flattait de promouvoir, pour un immobilier haut de gamme, une architecture de qualité.
Cogedim a 10 ans, 1973 · Jacques Séguéla
Elle avait, sur une idée de Jacques Séguéla, adopté comme logo une truelle stylisée au-dessus de son nom pour symboliser l’importance de l’acte de construire.
Elle fêtait ses 10 ans…
« Coup de cœur » — le Blog Notes de Michel Desmoulin
Huit ans plus tard,
le métier entre en politique par la grande porte (que Giscard avait entrouverte)
En février 1981, le photographe Patrick de Mervelec photographie à la sauvette le clocher de Sermages (qui sera retouché sur la photo NDLR), un petit bourg de la Nièvre d'environ 220 habitants, sans prévenir ni le maire ni le diocèse.
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Au printemps, le clocher orne les panneaux électoraux de 36 000 communes, sous un slogan de trois mots : « La force tranquille », souvent attribué à Séguéla seul ; il revient en fait à son équipe, avec Gérard Colé et Jacques Pilhan.
Séguéla reconnaîtra lui-même qu'au début, « ça n'a pas marché ».
La même année, l’agence CLM/BBDO innove pour l’afficheur Avenir avec une campagne « teaser » et une autre interprète, Myriam : « Demain, j’enlève le haut ».
Inenvisageable pour la force tranquille
Quarante-quatre ans plus tard, retour au lion.
Pour son centenaire, Publicis a numérisé 4 500 documents d'archives et entièrement recomposé 150 plans : un quart seulement des images de Un lion n'abandonne jamais a été filmé, le reste ayant été produit par les outils d'intelligence artificielle du groupe.
youtube.com/watch?v=ZBjuQ8WRLLg
De Chéret à la machine, la réclame a toujours prétendu faire deux choses à la fois : embellir les murs et nous dire quoi acheter.
Art de la rue ou bourrage de crâne ?
Slate.fr, « 1981, Mitterrand et la force tranquille d'un petit village nivernais » ; The Media Leader, « Publicis célèbre ses 100 ans avec un lion qui n'abandonne jamais », 5 décembre 2025
Dacécoute
« Coin de rue », de Charles Trenet, par Juliette Gréco (1954)
Cette chanson-là ne parle qu’à chacun, comme la réclame…
« Coin de rue » est une œuvre écrite sur mesure par Charles Trenet pour Juliette Gréco en 1954, alors qu'elle s'imposait comme la muse incontournable de Saint-Germain-des-Prés.
Et c’est véritablement l’interprétation de Gréco, sublimée par les arrangements jazz et mélancoliques du jeune Michel Legrand, qui est entrée dans la légende.
Ça résonne ?
Blog de Bernard Roth — Tania de Pornichet
